动机：选择自己热爱的；用户识别路径：品类
最近听陆奇博士分享关于科技创业决策模型框架，很受启发，这个4W1H模型的标题是：《What：决定做什么 — 选择方向。Why：明确所做是有价值的。Why Now：判断现在是进场的好时机。Why Us：打造能胜任的团队。How：打造能力建立壁垒》。
这样的模型看上去很普通很常见，但是重要的是要深入地思考和拆解，把真正核心的逻辑反复琢磨，结合大量成功或不成功的案例不断观察推演，如同投资一样，建立自己定品类思维框架，在观察和实践中如磨刀一样，让自己更敏锐。
这几年混迹于线下零售、电商看过几百个品牌、上万款主推产品，后来开始消费品创业后，也形成了自己对定品类的一系列思考，结合陆奇博士的4W模型，简单谈谈对消费品创业定品类的思考。
一. What：选择什么品类
1、动机：选择自己热爱的
消费品创业的类目选择，起心动念，要在自己喜欢做、能做、顺势（Want-Can-Trend）三个方面中，找到交集点，而且喜欢做的权重要大很多，因为一个长久的品牌通常要孕育5-10年的时间才能长大，中途会遇到重重困难，只有热爱所做的事，才能保证持续的投入和对产品的热情。
消费品企业早期，产品都会是那块最长的板，一个好的创始人，往往是企业最核心的产品经理，一定会花大量时间打磨产品、研究用户、研究竞对，比如雷军做手机就买一书包手机天天带着研究。优秀的消费品产品经理，要具备的综合素质其实挺高，市面上产品这么多，但是杀手级的产品屈指可数，产品是创始人和世界的对话，反应了创始人的世界观、价值观。
2、选品类就是选赛道
品类在零售企业，常被定义为消费者需求的集合。参考天
市场容量/市场增长大赛道才能孕育大公司，虽然天花板往往是投资人需要思考的，但是对创业者来说，至少要看潜在市场总额（total addressable market,TAM）能支持创业品牌做到1亿以上营收的品类，电商环境相比5年前，用户大盘的增加，让更多消费品在线上有了突破交易天花板的可能，像王小卤这样的做鸡爪零食的品牌都能很快成长到2亿以上。创业最好选高增长大赛道，最好避开过于细分品类和弱势品类。
品类成熟度/成熟速度新品类的成长和渗透会遵循一定的创新扩散模型，从历史的演变看，现代社会品类的演变速度比以往快很多（下
来源：michael Felton, The New York Times.
用户特征/代际变化许多品类的人群辐射宽度不够宽，会有特定主要的消费群体。创业公司通常会选择年轻一代客群，他们更容易接受新鲜事物，这也是为什么很多品牌要争夺年轻人的第一个XX。值得注意的是代际变化带来的购买决策差异，孕育很多创新的机会，比如00后消费能力变强，能接受更高附加值产品。
电商渗透率/线上增速电商的渗透率高的品类，便于做基于数据的决策，加上网购的人群更年轻化，有助于创新品牌操作，线下向线上迁移的品类，是非常适合去切入的，比如电动牙刷、美妆，而美妆由于化妆年轻人群体的增加，加上视频化展示的红利，从17年开始，有很高的线上增长。当渗透率较高的类目达到接近电商渗透率上限时（如下
来源：凯度消费者指数研究，贝恩分析 [2]
品牌集中度/标准化变革品牌集中度主要反应的是竞争格局，中国由于人口收入地域水平差异大，渠道相对分散，单纯拿TOP品牌的市场占有集中度，比如CR5，CR10指标，对标欧美日韩其实没有太大意义。创业者需要关注的是，市场趋势是会更分散，还是会更集中，机会可能来自于，头部TOP玩家自身出问题（比如产品老化，新需求无法满足），有更标准化的方式让市场集中，比如此前坚果瓜子品牌化的进程，把分散的传统手工炒货通过机器操作集中化。有的行业不太有好的标准化解决方案，比如蚂蚁市场创业者好切入，但是成品牌很难，在中国标准化程度弱的茶叶，消费者很难建立起来对产品的价格和好坏的认知。
从近两年看，中国前20大品牌在多数品类中是持续被小品牌抢占份额（下
来源：凯度消费者指数研究，贝恩分析 [2]
供应链难度/新技术替代创业公司实力小，优先选稳定性好，成熟度高，供应链中台化程度高的品类，比如美妆有科丝美丝，莹特丽这样专业的OEM/ODM帮创业公司做定制化生产。对于标准化程度低，链条长的供应链如生鲜、短保RTC食品，创业做品牌就难度很大。另外就是需要在特定设备上重资产投入的，对创业公司风险很大，除非一旦押对，会带来较高的壁垒，但是通常的成长路径会考虑在后期再更多投入到供应链和研发。
是否外资主导/政策导向对于外资品牌为主导的消费品赛道，会孕育本土化品牌的机会，比如以往的美妆、咖啡、快餐，外资企业会受固有的体制、VI和汇报机制，在中国本土化运营的决策上会慢一拍，比如星巴克会受制于店面已有布局，难进入新兴的鲜切水果饮品。对于国际大牌加价率高的，会有大牌平替的空间。另外本土的品牌利用国潮的流行趋势，在设计上有差异化竞争的空间，如花西子、李宁。政策导向在某些行业是比较重要的变量，如果类似电动车，国家愿意扶持，对创业公司的帮助会很大。
复购率/边际体验递减复购率应该是检验消费品成长健康性的最重要真实指标（其他GMV、用户数都可以理解为虚荣指标），复购率高的品类，更容易形成品牌，且护城河越深。有助于提高复购的因素有：高频（如饮料）、成瘾性（如烟酒、乳制品）、味觉记忆（如槟榔）、关联交易（如服饰、美妆的搭配）。值得注意的是，有的商品，容易出现边际体验递减的情况，使用户难以坚守某个品牌的某商品，比如巧克力吃多了会腻，炸鸡吃多了心理负担加重等，我个人也在连吃几天蛋白棒之后，实在吃不动了。对于复购率低的品类，比如彩妆、果酒、代餐类，进场要非常注意，因为很容易陷入不断拉新的陷阱，如果是竞争激烈的赛道，往往资本都会向头部聚集，小玩家的优势很容易被吃掉。
加价率/微商商品快消化从日常消费的生鲜蔬果，到高端奢饰品。加价率高、毛利高的品类更容易形成品牌，因为品牌本身就是做溢价。在渠道费用不断水涨船高的今天，毛利低于50%的品牌，线上线下的操作难度都很大。另外，值得注意的是，今天有大量概念超前的商品，会先在微商流行，当信息被拉平，无法收割更多智商税时候，会快消化而进入大众流通，如此前的面膜、玉米胚芽油、防臭袜、到现在的酵素、NMN、防脱发洗发水。微商因为有多级代理，加价率会较高，当加价率回归正常水平，会形成新的消费品机会。另外微商也有因政策法规难以正常渠道销售的产品，比如此前的黑五类、电子烟等，如果政策放开，也会释放在正常渠道的销售机会。
品牌心智卷入度/线上化增加多品牌偏好消费品战场竞争的是消费者的心理账户，对于涉及日常消费中高频、信任感强的如纸尿裤、牛奶，品牌需要很强的信任传递，通常创新企业切入的难度大很多，但是一旦新品牌能抢夺到用户，后续单个用户的价值也是更高的。这里的变量在于，如果类目线上化程度增加，用户多品牌偏好行为将会增加，通过微商的
来源：凯度消费者指数研究，贝恩分析
3、用户识别路径：品类>品牌
分类是人类大脑的识别模式，而品牌是品类及其特性的代表，所以从用户视角出发，一般先识别品类，后识别品牌。创造新品类对用户的教育成本很高，不适合创业公司去做，之前有个品牌尝试做针对健身人群的酸奶，开创了一个“运动酸奶”类目，但是用户天然对运动酸奶没有认知，加上把场景和用户群筐到很小的范围，品牌的渗透很慢，最后导致项目搁浅。品牌的品类定位也需要清晰，这样用户在产生某种需求时才能及时联想，有的甚至会在品牌名上直接体现，以降低沟通成本，比如“周黑鸭”、“哈尔滨啤酒”。
4、警惕细分陷阱，大品类中做差异化
消费品创业，需要警惕入小而美的细分场景，创业做在大品类中做差异化，做微创新是创新品牌较合适的路径，在成熟的品类中，做用户定位、核心需求、使用场景、外观设计的差异化组合。举一些例子：
用户定位：亲爱的男友（定位男士理容）
核心需求：HFP（面向护肤的成分党）
使用场景：自嗨锅
外观设计：Dyson的无叶风扇、三顿半的小杯子、Wonderlab的小蓝瓶
如何识别大品类？我的判断标准是在线上，至少品类的单品的链接要能月销1万+以及更高，在线下要能在便利店、中小标超稳定存活才可以。
5、选择增长品类
创业尽量选择增长品类，这点可以多维度判断，从宏观上，可以参考各种年报、行业协会内部数据、生意参谋数据，辅助验证可以调研工厂、原料商、渠道商。
要注意两点，一是，这些数据，往往是已形成的结果数据，当正式入局时，可能会进入竞争的红海。如果想更多在品类增长早期切入，我所见的全中国最有效的预测购物的数据，就是阿里的淘宝中搜索Query数据了，因为搜索就是用户线上购物意愿的直接体现，高频的搜索未被满足badcase背后是未被满足的需求。阿里内部有行业360、飞梭等数据产品，可以基于淘系6亿多活跃用户做分析，也能拆解到不同年龄和城市线别，内部成交数据可以看几年的YOY（Year On Year）变化（对比生意参谋的阉割后数据，只能看近一年），天猫内部的行业大盘规划，也很多是借助行业360的这样的Query数据实现的。所以想更好判断未来的增长，也可以问一下在天猫的朋友大盘情况。
二是，识别增长要下钻到单品所处的子类目，并拆解增长背后的原因是什么。即便一级类目的整体在下滑，但是新品类的替换还有可能增长。如果看线上数据，因为很多类目体量小，受内外的影响造成的波动会比较大，值得长期考虑影响的持续性，可能是受如外部如疫情的影响（如疫情会催化速冻、半成品的销售），也会遇到监管（如电子烟的政策监管），甚至淘宝类目归属划分也会影响。
另外，单纯通过类目增长和市面上某些产品的爆发，来选择创业赛道和产品开发方向是非常危险的，这样非常容易成为市场中千千万万跟随者，而头部玩家已经在着手于下一个新品，特别对于复购率弱的品类，容易受到头部更有实力玩家的挤压。
6、品类的扩张：强势品类进攻弱势品类
强势品类是能形成专家品牌印象的品类，比如电器、手机。弱势品类，往往是单价低、购买频率低、顾客容易自行判断质量、或者属于个人私密消费品而不需要品牌彰显价值[fengweidong]，这些品类难以打造专家形象，比如拖鞋、纸杯、多数水果，也是创业者需要避开的。
品牌可以通过强势品类建立专家形象，再往弱势品类切，比如拉面说切入强势的日式拉面品类，做出较大的体量，更容易在速食面建立专家形象，然后切入重庆小面这样的弱势品类就相对容易。电风扇本来是强势品类，后来同质化严重之后，变为弱势品类，品牌无法做出溢价，但是Dyson创造了一个强势的无叶风扇品类，再切入弱势的电吹风等品类就完成了延展。
7、常识
外部信息在各种加工后常常会产生对判断的干扰，对于消费品，我们其实最后要回归常识判断一轮，比如代餐奶昔火的时候，可以看看周围多少人能坚持喝代餐奶昔，以此判断复购程度，再比如一些低脂薯片，想想口感的接受程度，也许能大概判断市场大小。这种依照常识的毛估估产生的直觉，有时甚至比依靠各种拿来的数据分析更有用。
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