消费品的点线面；用户需求的洞察；发挥爆款单品威力：单品逻辑：提高渠道渗透、建立规模壁垒、提供现金牛；定价的差异化；长期触达的价值
二、 Why：用户为何持续买单
宏观的视角适合去判断赛道，但是对于创业者来说，更多的还是微观视角考虑未来主推的单品，用户会不会买单。所以对创业者推荐的思考方式是，战略上自上而下定品类，战术上自下而上做产品。今天中国的市场，任何细分领域，都有大量玩家，给用户创造了什么价值，用户为何持续买单，是每个消费品创业者需要持续思考的。
1、消费品的点线面
每个消费品领域的产品经理，从第一天开始都想做出爆款，我之前所在的云集也是以孵化爆款为特色的，但是很多人思考的维度总是聚焦在一些点上，比如因为某个实验室技术，或者某个好的卖点，就想产品能在市场上推广出来，但单点的思考需要链接成线。
一个爆款单品往往是好几个势能点的累加，比如下
如果拿元气森林的气泡水举例 ，很多人也是看了单点，比如在B站营销，在便利店的铺设等等，如果我们将元气森林抓到的势能点连接来看，可以看到这是一个多个势能点共同作用的产物。
由点到线，再到店铺、品牌维度“面”上的经营，对于初创公司来说，有的通过MVP模型的测试迭代，优化每个产品细节，提高存活率。但是对于杀手级的产品经理，他们能纵观全局，很好把点线面串联，这不是能培训出来的，需要对生活的观察，需要对产品的热爱。比如有的美妆操盘上线手握千万预算，能在初始投放ROI只有0.5的情况下，有梭哈投入自己核心爆款的信心，这来自于对全盘点线面的深刻理解。
2、用户需求的洞察
从需求侧出发，我们通常对用户需求的洞察来定义产品卖点，常见的方式是做用户调研，定性和定量地分析，问卷、小组访谈等形式，但是通常会遇到两个主要问题，一是样本量小，二是引导性地提问收到的答案，可能不是用户自然选择的结果。
对于线上渗透率高的产品，新媒体和电商平台沉淀了大量的用户舆情和评价数据，这样可以补充上面用户访谈方式样本量小，用户被引导回答的缺点（如我们在初期就爬取过超过几百万条用户评价和微博评论），从这些数据中我们可以洞察用户未被满足的潜在需求。可以通过一些如八爪鱼的爬虫工具爬取，再结合如PowerBI、Tableau这样的BI工具做分词、高频词分析，结合词条的语境，找到用户的痛点。有些公司，比如小米系的产品开发，首先会做的就是去看竞对的负面评价，以此来判断，用户体验还有哪些可以提升的空间。
但对于能站在消费者之上的产品经理，需求不来自于调研，不来自于竞对，更多来源于对目标群体的观察，观察用户的生活，和用户的聊天，通过强大的同理心，真正创作出在用户之上的产品。
3、发挥爆款单品威力
对于很多消费品类，用户的需求是分散的，但是消费品牌应该先从满足需求的最大公约数所诞生的单品出发，发挥爆款单品威力。没有接触过实业的朋友，往往会想追求做多，追求个性化、风格化，或者有人直接说大单品的时代过去了，我觉得是很草率的。特别对于创业公司，爆款单品不但从生产层面提高规模效应，还是从渠道销售层面，提高用户渗透都有非常重要的意义。即便是风格化，也要重视企业在视觉识别上系统资产的沉淀。
下
店铺逻辑：提高渠道渗透、建立品牌印象、店铺引流。
单品逻辑：提高渠道渗透、建立规模壁垒、提供现金牛。
4、定价的差异化
价格是一个商品的灵魂。
在充分竞争的市场，留下的产品必然是性价比、加价率最合适的。而不同产品的竞争，则可以通过不同的定价来区隔人群、消费频次、渠道及场景。快消品很多是属于基础品类，单价低的如饮料、速食面，几元的差异就能产生很大的区隔。
又如上海这样的消费层次跨度大的一线城市，就有星巴克、manners、瑞幸等不同价位的咖啡。不同品类的价格分布差异很大，中国人口收入结构向m型社会迁移，会在一些可升级类目加剧高低端分化，也给了一些品类高端定价空间，一个典型的例子，就是阿道夫洗发水，洗发水和护发素在过去两年经历了渗透率和购物频率的双双下跌，2016-2018年，定位偏高端的阿道夫却年增长率高达176% [3]。
注：售价超过品类平均售价1.6倍的SKU被定义为超高端SKU；1.2-1.6倍的为高端SKU；其他包括中端（0.8-1.2倍）、大众和低端SKU（0.8倍以下）
来源：凯度消费者指数研究，贝恩分析
地域的差异和新电商渠道也给了一些新品差异化定价机会，某些一线城市流行产品由于价格偏高，在向下兼容与渠道适配上有空档，比如小养这样面包，在一线城市验证紫米、乳酸菌面包需求后，以更优惠的定价，配上快手直播就快速成长起来。
5、长期触达的价值
在中国这样一个有足量供给，新品牌迭出的国度，让用户忠诚于一个品牌是，创新品牌在SKU较少的时候，很多一上来搞各种会员体系、会员日活动，其实大部分是没什么用的。创新品牌应该考虑的是，在产品和用户的每一次接触，都能让用户觉得靠谱或者有惊喜感，以形成稳定的心智。
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