建设差异化能力，长期形成壁垒；MVP测试；做销量与做品牌：我的理解是要做对品牌有意义的销量；没有完美的类目，但需要完整的定品类框架
五、 How： 打造能力建立壁垒
1、建设差异化能力，长期形成壁垒
往往创业团队早期的能力只能帮助起盘，但是很难构成壁垒，牌桌上明面的包装设计、供应链资源、渠道打法，很容易被巨头和竞对抄去。长期建立的差异化能力才能形成壁垒，这是创业团队需要think long的，比如完美日记的内容生产能力，和欧莱雅等大牌形成差异。巨头企业往往会在与用户交互的新方式上转身较慢，创业公司长期积累DTC的沟通能力，是有价值的。
2、MVP测试
对偏线上化的产品，早期可以更多采用MVP模型测试方法，瞄准一个渠道，满足测试样本量的基础下做一批少量产品，电商可以快速做直通车推广，及时回放和检验用户的评价，以及在半个月至一个月这样的周期内是否产生复购行为。对圈定的核心测试用户，还可以尽可能得到全面的NPS指标。对于不同包装，不同人群反馈，也可以借鉴互联网ABtest思路。但是归根到底，消费品因为是涉及生产实物环节，所以定然不如纯互联网产品迭代敏捷，互联网时代的“快、糙、猛”的打法，在消费品里不适用，纵然可以进行MVP测试，但是产品经理还是应该尽量保证上线每个单品的成功率。
3、高质量增长（high Quality Growth）
类似TMT项目，消费品也会去算用户获取成本CAC和用户价值LTV的UE模型财务账。前面提到了两种形式品类逻辑，大单品逻辑和店铺逻辑，店铺逻辑的品类由于偏线上，可以比较好根据per用户维度，去测算CAC、LTV、活动ROI，严谨一些可以做同期群Cohort模型，对于控制增长质量，主要靠判断复购率是否及预期。对于大单品偏线下的财务模型，会相对模糊一些，可以通过分区域的费比控制算大账。验证增长质量，主要是通过地域性样板城市的跑通，再提速扩张。
4、做销量与做品牌
最终，绕不开的还有常谈的问题，卖货还是做品牌？
我的理解是要做对品牌有意义的销量。
有意义代表能积累粉丝、口碑、品牌形象，有助于未来卖出溢价。前期可以有一定的快速堆销量方式，但是主要是为了做出声势，也方便拿一个渠道成绩去和其他渠道谈判。后期应该做好价格管控，更多重视售后用户的反馈，如果是一个认真做产品的品牌，应该是不断通过新品给用户不断更好的体验和惊喜，形成真正的忠诚用户资产。
没有完美的类目，但需要完整的定品类框架。
上面主要侧重讲了我在定品类时的思考，关于后续长线的运营、品牌的打造只是简单的一笔带过。没有完美的类目，但是在可选择的情况下，定品类对于我来说其实是先避坑。我也是后来才逐渐意识到，创业和投资没有太多区别，那么在品类选择的原点，我们最好像做投资一样，有一套自己的判断框架，之前接触类目多，也经常会有身边做各种类目的朋友，因为看到某个报告数据、某个活动爆品、或者品牌的崛起，而感性地入局，但是很多时候缺乏了站在那个原点长远看未来的思考。
市面上幸存者偏差的例子每天都在刷屏，但是优秀的产品经理，不是应该对着别人的文章、产品按感性的创造，理性的运营
品牌是感性的，但是不代表没有逻辑，品牌打造是一个非常系统化的过程，品牌的同理心是地基，创意是天空，支撑起来的是产品逻辑、运营思维、科研精神。顶级的品牌的灵魂是核心产品经理赋予的，顶级的产品经理都会信奉，伟大产品都是格物致知靠着对这个世界进行强假设和预判出来的。
如乔布斯所说，「消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们发现，这就是我要的东西。」
作者：孙晓丹，是一位具有独立思考能力的创业者。
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