四步理解互联网产品运营是什么
百科上的解释:一切围绕着产品进行的人工干预都叫运营。所以某种程度上,所以互联网产品公司一般只有3个业务部门:产品,技术,运营。
产品运营就等于运营,只不过公司可能以产品为主,运营为辅。
运营分为市场运营,用户运营,内容运营,社区运营以及商务运营等几个大类。
市场运营:
以Marketing为手段,通过付费或免费的方式,对产品的进行一系列宣传,曝光,营销等行为的干预手段。需要一定程度砸钱的产品。在互联网上可以理解为SEO/SEM。
用户运营:
偏重用户体验,一切围绕用户的事情,如改善用户体验、提高用户活跃度、贡献度、忠诚度,提高用户数。用户运营要关注用户使用产品的感受,了解用户需求,研究用户;策划或提供满足用户需求活动、产品、服务,促进用户在平台的活跃,并设法吸引更多用户;衡量用户运营的效果、改进运营措施。
内容运营:
生产大量优质的内容,主要分为UGC、PGC;
UGC(User Generated Content)指用户生产内容,如点评、发动态、发帖、发微博、发博客、发朋友圈等,要让他们主动生产内容,需要注意:产品使用一定要简单再简单、设计分享机制、设计用户互动机制、设计内容反馈激励机制(点赞是个非常好的反馈,也是很多人愿意发朋友圈的动力)。
PGC(Professional Generated Content)指专业生产内容,通常由专家、意见领袖、团队来生产内容,这些内容专业性较高,能吸引大量用户,是非常优质的内容。
社区运营:
社区运营指的是面向社区消费者进行的干预活动,比如做个活动、抽奖、投票、签到等,转载一些好文章到社区里引发讨论等等。只要能让社区活跃起来就成,别小看这类工作,里面很有学问的。
商务运营:
多见于一些商务B2B的产品,分为BD和销售两种。销售是直接卖产品,BD是更多是互惠互利的一些商务合作。这都是手段,目的都是为了弄来用户,然后留住他们。很多企业级产品都是以这种运营方式为主要手段的,例如BAT的云服务产品,或者拉商家入驻,拉企业团队来用自这种。
不过说回运营,最核心的一条心理素质就是:
无论你是初级小编,微博账号管理者,还是运营总监,coo,你最关心的东西,从头到尾只能有一点:找来用户,然后持续的留住他们。
你做的所有工作都要紧紧围绕这一点来进行,任何工作(包括你的团队成员的工作)都必须直接或间接指向这个目的中的一部分,为数据结果负责。
比如自己最近一个月做的工作,哪些工作是对这个目的有明确“数据结果”的,哪些工作是没有的。如果没有数据结果的工作比例太多,你需要反思一下自己的工作了。
如果你在以上这四个环节,负责其中一个环节的一个子项目(例如微博运营专员,微信运营专员,内容编辑,社区活动策划等等),那可以被定义为初级运营。
往往初级运营是在2-3-4之中的,1你只需要理解贯彻就行了,还没到参与决策的地步。这时候你是一个执行者,踏踏实实做就是了。
不幸由于这个级别段位不高,可替代性非常强,一般都在4-6K之间,这活一般值这个价。
当你做的越来越好,对所在的环节理解的越来越深刻,并且开始逐渐把自己的能力范围覆盖到整个环节时候,你已经算是一个中级运营了。你可能不关心市场投放,只关心留存,甚至不关心留存,只关心重复购买/粘性用户UGC。说白了就是你在整个产品的业务链条中,作为某个环节的经理人,已经无法饶过你,这时候你值8-15K之间,如果不在企业最核心的环节,还是有一定可被替代性的。
然后当你做着做着,能力越来越大,视野越来越大,你开始琢磨怎么向上下游进发。
例如你是一个市场经理,你已经开始考虑拉来的流量能否留下来,主动开始配合社区运营人员做一些活动,或者你是社区运营经理,你策划了一个社区内的UGC活动,然后主动协调市场人员去把这些精彩的UGC传播到外圈,你在不断的扩大自己的能力范围。
而到了这个阶段,你就已经向高级运营进阶了,视野更大,资源更多,你的任何一个决策会影响之后相当长时间内的运营状况,风险越大,责任也就越大。
其实里面有2个层面,1是拉新,2是留存,如果你从1突破到2,或者从2突破到1,并且都做的很好,可以开始控场,根据产品不同阶段的不同需求,来关注不同阶段整个运营环节里最应该先从哪里突破,用全盘考虑去合理的配比资源,无论是金钱还是人力,都在你眼里是可以调配的资源,不计较一城一地得失,以一个比较长的时间线去考虑问题的时候。你就已经初步具备一个运营总监的能力了,再下一步就是COO了。有的公司coo还要考虑投资人关系,PR,各路vender的调配,大型的商务合作,不过这些就已经跨入公司而不仅仅是产品层面上的运营了。
而这一层也是最难突破的,瓶颈在于如果你之前一直都是在“拉新“”留旧“其中一个领域中深耕的话,你深耕的越久,做的越深,你越难以跳出来去理解另一个领域。
因为这里面的价值观和思考的方式是完全完全不一样的。因为用户完全不一样,你花了N长时间,理解了陌生用户是怎么想的,他们怎么会一步步开始使用你的产品,而你需要花几乎等量的时间,去理解你的熟悉的用户他们具备的是什么特性,如何会连续使用。
举个极端的例子,比如说百度的凤巢系统(百度搜索推广的后台)。
如果你的目的是为了拉新的用户使用,你需要让用户有这样一个认知:“在百度投广告靠谱”,你可能得花好多时间去跟用户灌输“简单,易操作,流量大,帮你挣钱”这些点,这就是拉新运营的重点。
这时候在用户心中,你的竞争对手是腾讯广点通,微博粉丝通,门户投banner,还包括线下的广告体系。而由于你的用户不能快速的理解你这些点,于是乎你需要销售死磕,上门、办各种会、做案例推广等等,各种地方投广告、刷墙。而如果你的目的是为了让已经开始用凤巢的人花更多的钱,那就不仅仅需要让用户觉得你好,还得让用户觉得,他在这里也好。这个时候你的思考维度就已经变成,我怎么让用户从凤巢挣更多钱,持续加大投入balbla。然后你就需要技术指导,关心用户的账户状况,提供更多更好用的工具。
这两个东西其实是互斥的,因为从拉新的角度讲,你不怕伤害用户,因为用户都不知道你,没的伤害。而后者,你可能会要伤害用户,在用户的利益和你的利益之间做博弈和平衡。只要真正把握了平衡,才称得上是一个高阶的运营人。
我觉得运营的职业发展曲线是阶梯式的,这不同于产品或者技术较为平滑的上升曲线。
运营是一个入行门槛很低的工种,入行门槛低就意味着整个人口基数大,所以竞争会非常激烈,你每上升一个段位都要历经时间或者金钱的积累。
如果把一个产品当成是一条航线,产品是方向,保证飞的到目的地,技术是基础,保证别掉下来,但当一个公司的产品已经基本定型,开始起飞的时候,只有强力的运营能让这个产品稳扎稳打的飞的更高和更快,以及甩开那些抄你的产品,学你的技术的那些竞争对手。
因为一个企业之中,离用户最近的就是运营。
最后送给大家一句话“唯有爱与用户不可抛弃也”
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