超级品牌体系36讲之6-战略篇-重新认识消费者

你了解你的消费者吗？

长江后浪推前浪，一代新人换旧人。一个时代有一个时代的主流消费群体，一个时代有一个时代的消费风潮，一个时代有一个时代的生活方式。当一个时代消费群体的结构发生变化，消费市场的风潮也将发生变化，新商业、新人群、新消费会不断涌现，原有的商业格局将被打破，消费市场迎来换新风潮。

伴随着新一代消费者的成长，新消费主义随之兴起，打破了过往以产品或以渠道为中心的时代，也打破了企业与消费者信息不对称的局面，厂商霸权、渠道霸权被消费者主权所颠覆，商业逻辑已经转变为用户为王，消费市场进入到了一个新的时代，消费者主权时代。

一切以消费者为中心，消费者拥有了充分的自主权。在消费者主权时代，消费者对商品的需求更加个性化、多元化和复杂化。消费者拥有了更多的选择权与话语权，消费者在购买之前通过网络获取自己感兴趣的内容，通过线上线下各种渠道进行自由选择，在购买之后会对商品和服务进行评价和推荐。

消费者主权时代变革了人货场的关系，重构商业的底层逻辑，改变了商业的形态与趋势，也让企业与消费者的关系发持了变化。过去、消费者是千人一面、现在是千人千面、甚至一人千面，企业面对的，不再是一个同质化的整体，而是一个个丰富多彩的个体。

在消费者主权时代，我们必须需重新认识消费者，重新把握消费趋势和潜在的市场需求,借助互联网思维在商品、品牌、营销、服务、商业模式等方面不断创新，满足了新消费时代下的消费者新需求。

曾经有这么一则笑话，中国10大最容易赚钱的人群

1、大腹便便的中年成功人士

2、嫁入豪门胸大无脑的女人

3、视娃如命的无知新晋父母

4、沉迷游戏的脑残失足少年

5、有被迫害妄想症的广场舞大妈

6、整日窝在家里的退休老头

7、整日想外遇的男高管

8、30多还单身的恨嫁女青年

9、收入不菲的IT宅男

10、被父母宠大的娇娇女

找到这样一群让企业躺着赚钱的消费群体，是每一位企业家的梦想。

但在现实商业世界，特别是在新消费主义的风潮下，企业家却越来越看不懂消费者，即不能准确定义消费者，也不能正确理解消费者行为，更抓不住消费者需求背后的动机。

消费者主权时代，企业必需重新认识你的消费者，识别消费主体，洞悉消费需求，根据消费者的文化观念，收入水平、消费观念、生活方式的不同，提升企业的产品力、品牌力和营销力，为消费者创造长期客户价值，并将客户价值转化为品牌的长期价值。

时代的车轮滚滚向前，企业逐渐迷失的消费者主权时代，作为品牌方的你，了解你的消费者吗？

谁是新中产

有房有车有贷款，有家有娃有圈层，新中产人群是社会的中坚力量，主要集中在35~45岁的年龄段，教育背景良好，本科以上学历占主流；个人年均收入35万元左右，家庭净资产平均值500万，生活在一二三线城市，以中高层管理者、公务员、中小公司老板、专家、技术岗位等为主，消费能力极强。

人群基数

根据2022年《全球财富报告》中显示，我国新中产阶级人数约为3亿，位居全球第一。新中产top 10城市分别为北京、上海、深圳、广州、重庆、苏州、成都、武汉、杭州、天津。

生活方式

新中产是享受生活型，注重个人品味、由消费物质转向消费文化，具有“智、雅、贵“的生活审美。

消费偏好

新中产追求体验，从注重价格到注重品质，从面子需求驱动到个性化需求优先。大多数人持以“轻价格，重品质”的消费理念，具体表现为：线上购物注重品质，更多选择品牌官方旗舰店；线下购物注重体验，热衷以盒马生鲜为代表的新零售店铺。

新中产人群机会

新中产是消费市场的主力军，除了常规的日常消费之外，旅游、服装、子女教育、休闲娱乐、学习提升、瑜伽、健身等是新中产消费的重心，在露营、骑行、酒类、音乐会、话剧、高科技产品等方面展现了巨大的消费潜力，他们与时俱进，成为消费升级的引领者，引领新生活方式的潮流，创造了一轮又一轮的市场红利。

谁是Z世代

Z世代是伴随着移动互联网、手游、动漫成长起来的，以 95后和00后为主的新时代人群。他们是互联网原住民、一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。

人群基数

根据国家统计局数据，Z世代人数约2.6亿，撑起了4万亿的消费市场。

生活方式

Z世代个性鲜明、注重体验，喜欢尝试新生事物，追求好玩、有趣、潮流、创意、健康的生活, 圈层文化、精神消费、标签化、注重品质、偏好兴趣社群、颜值主义，崇尚自由、追求科技、个性潮流他们的特质，也是他们向往的生活方式。

Z世代热衷于发展自己的兴趣圈子（如宅男文化、懒经济、二次元、电竞、撸猫等），喜欢在bilibili、小红书、抖音平台，短视频、直播平台进行小众社交。

消费偏好

Z世代爱网购，爱剁手，依赖社交媒体、喜爱尝试“新奇特”、购物热衷“质价比”，在意穿着造型，是潮流服饰的忠实拥趸。喜欢彰显自我个性，追求打造专属人设。偏爱颜值与萌宠，喜好二次元风格，追随偶像脚步/KOL脚步，热衷国货，是国潮兴起的重要力量。Z世代喜好内容创作，愿意为自己的兴趣付费。在购物时主要受产品外观、朋友推荐种草、品牌、时尚潮流/流行趋势等因素影响。

Z世代人群机会

随着更多Z世代步入职场，他们成为未来新经济、新消费、新文化的重要力量，成为品牌主争相争夺的重要客群；

在食品饮料方面，Z世代青睐现制奶茶茶饮、气泡水、果味水、苏打水，减脂塑身代餐、能量代餐、营养代餐等新兴细分品类；更容易对0糖0脂0卡，天然有机食品产生好感；

在娱乐体闲方面，剧本杀、密室逃脱、电竞、动漫、元宇宙、微短剧、文化艺术展览等受到Z世代们的喜爱；

在运动方面，Z世代热受撸铁、冰雪运动、小众运动（陆冲/飞盘/射箭/攀岩等等；

在萌宠方面，喜爱撸宠、喜欢去宠物+X（书店/餐饮）场所。

谁是精致妈妈

居住在一二三线城市、高学历、高收入，从孕期到小孩12岁以内的女性，以80后为代表、有着较强的消费能力。她们是时尚的弄潮儿、爱打卡的吃货，努力健身运动的肌友、喜欢追星追剧的妈妈粉；

人群基数

相关数据统计，“精致妈妈”人群数量庞大，数量约有1亿；

生活方式

“努力活出自己喜欢的样子，给孩子做榜样”是她们的的生活态度。从消费支出比例来看，这类妈妈把家庭生活开支和育儿支出放在首位，其次是投资自己。愿意为自己身材、容颜、健康买单，也是孩子和全家生活用品的主力购买者；

消费偏好

精致妈妈主张悦己主义，对颜值品类的消费最高，爱颜值、爱分享、追求时尚、重社交，追求品质生活，重视产品的健康与安全，热衷线上购物，线上消费力最强，青睐海淘，跨境电商、综合电商、品牌旗舰店、品牌官网、微信小程序上购买高品质婴儿食品与与家庭生活用品；

精致妈妈人群机会

随着消费升级，精致妈妈消费呈现高端化、精细化、个性化的趋势。重点关注婴幼儿食品、纸尿裤、童装、玩具、幼儿洗护及孕妈用品、健康食品、早教培训、亲子度假、亲子度假、颜值客理，身材管理、美容护肤、彩妆香水等领域机会。

谁是新锐白领

年龄段在25-35岁，主要居住在一二三线城市，心态年轻、经济独立，消费能力比较强，以公司职员、公务员、IT、金融从业者为主的人群；

人群基数

相关数据统计，新锐白领人群数量约为2.4亿。

生活方式

新锐白领正处于事业的上升期，工作节奏较快，愿意花钱买便利。同时也面临着高消费、高生活成本，也被称为“隐形贫困人口”；

消费偏好

新锐白领们更乐于尝试新鲜事物，对新品牌的接纳程度高。在消费上讲究性价比，热衷种草拔草，注重产品质量，对新品牌的接纳程度较高。他们青睐线上渠道，尤其是O2O到家平台，小红书、短视频、直播、微博使用率高；对提升自我价值方面的消费格外注重，是健身、知识付费等喜爱消费的主力，也是海淘、代购的主要消费人群；

新锐白领人群机会

新锐白领是潮玩第一消费主力，是护肤美妆，在智能穿戴、手机电脑、国潮服饰、个人洗护、健康食品、天然有机食品、营养代餐、坚果零食、宠物、知识付费的主力人群，青睐现制奶茶、喜欢0糖0脂0卡饮料；体闲娱乐方面，爱好剧本杀、狼人杀、电竞游戏；喜好出游、露营、健身，撸铁；喜欢养宠物。

谁是都市新蓝领

都市新蓝领主要在一二三线城市，从事网约车、美容美发、外卖骑手、快递员、育婴师、餐饮、零售、运输等职业，大部分居住在城市郊区。80后及90后为新蓝领的主力人群，随着00后的陆续加入，该群体也越发年轻化；

人群基数

相关数据统计，我国的蓝领群体已达4亿人以上，其中都市新蓝领约占1.2亿；

生活方式

手机成为新蓝领的娱乐中心，新蓝领平均一半的时间用在手机上。他们兴趣偏好广泛，外卖骑手和快递员对社交、游戏、娱乐、购物兴趣强烈，快递员对音乐、视频、游戏，在线阅读兴趣浓厚，而网约车司机在汽车、资讯、理财方面更具倾向性。抖音、快手等短视频平台成为新蓝领获取知识及展现自我的渠道；

消费偏好

新蓝领多为独生子女及网络原住民，由于较早地步入社会工作，他们经济独立早，消费水平较高，追求生活品质；

新蓝领人群更愿为新款手机付费，男性对数码产品偏好明显，女性人群对美妆兴趣更高，有小孩的蓝领父母们则重视子女全面综合发展，对子女在才艺、兴趣上的培养消费意愿较高，购物时受直播、电商广告、社交媒体、短视频影响较大。

都市新蓝领人群机会

都市新蓝领手机、3C数码产品兴趣显著，男性在汽车、家电以及摩托车、电动车、自行车产品需求明显，女性在美妆、健身、瑜伽、美容、衣服鞋包、日用品需求明显，孩子教育培训、旅游与职业培训市场可关注。

谁是都市银发人群

年龄在55岁以上，大多生活在一二三线城市，拥有较为充足的退休金，是消费者主权时代新的“消费潜力股”；

人群基数

相关数据统计，都市银发一族人群数量约为1亿；

生活方式

受消费市场的风潮的影响，都市银发一族正紧跟时代潮流，积极融入社交电商，短视频，直播，争做“时代新人”。她们有钱有闲，追求品质的居家生活，又热爱精彩纷呈的旅游出行，越来越多的都市银发一族志在享受退休后体面、有品质和新鲜感的第二人生。都市银发一族虽然生活方式趋向多元化、潮流化，但节约消费的观念依然根深蒂固；

消费偏好

数字化时代下，都市银发一族的市场潜力正加速释放，他偏爱折扣产品，重视亲戚、朋友关系的维护，社交裂变推荐对他们的影响较大，他们是夕阳剁手团，偏好通过边看直播边下单，成为了线上消费增长的新动能；

他们非常关注自身与家人的健康状况，热爱收看保健养生类电视节目，参加线下社区营养师/医生免费健康讲座，以及购买保健食品、健康检测产品等；

都市银发人群机会

都市银发人群是未来消费潜力股，在本地生活/旅游出行、营养保健、传统滋补、名贵中药材，医疗器械、按摩器材、智能健康设备、食品饮料、手机通讯、家用电器、家庭清洁/纸品领域增速亮眼。随着中国老年人品的增加，大健康产业、老年文娱、养老、康复、护理、陪伴、老年家政服务行业将迎来爆发。

谁是小镇青年

小镇青年是生活在四线及以下城市、县城、乡镇的80后人群，随着市场的下沉，小镇青年逐渐成为消费升级新势力；

人群基数

根据国家统计局数据显示，我国小镇青年数量达到2.27亿人；

生活方式

小镇青年基本无房贷压力，生活压力相对较小，注重熟人社交，有足够的时间与财力去支配自己的生活。小镇青年在短视频、直播、手机游戏、网络K歌等领域花费时间明显多于一二线青年，但对于百科问答、电子书等领域花费时间较少；

消费偏好

小镇青年在消费上紧追都市潮流人群，超前消费比较普遍，热衷于时下流行、新潮的产品，消费上容易被抖音、快手、小红书、等平台“种草”；

他们关注商品的颜值、有趣、新鲜、独特，不太喜欢标准化的商品，更喜欢更彰显自我的、趣味性的商品。小镇青年对音乐、美食、直播聊天等兴趣浓厚，正在成为直播、短视频等新兴内容平台的主角，在美容美妆的比例高于一二线青年，小镇青年对国家认同感很强，非常愿意购买国产品牌；

小镇青年人群机会

小镇青年消费升级趋势明显，对进口食品、国潮美妆护肤、智能家居、电子产品、餐具厨具、快时尚产品、早教培训、自驾游、出国游兴趣显著，在健康养生观念引导下，他们成为轻食馆、轻食、代餐、新式茶饮的拥趸，胶原蛋白、酵素、益生菌成为小镇青年消费的常态产品。健身方面，经常去健身馆、瑜伽、游泳馆、SPA、拳击馆等。

谁是小镇中老年

居住在四线及以下城市，乡镇的中老年人，生活节奏慢、休闲时间多，收入水平较低；

人群基数

相关数据显示，小镇中老年人群数量约为1.6亿；

生活方式

小镇中老年生活在低线城市，生活节奏较慢，娱乐活动较为匮乏，她们喜欢看线上短视频、电视剧来消磨时间，也喜欢熟人间的社交活动，喜欢跳广场舞等集体活动，也喜欢在线上玩唱吧、全民K歌；

消费偏好

受消费习惯和收入水平的影响，线下的农贸市场、超市仍是小镇中老年主要的购物渠道，她们追求极致性价比，喜欢跟风式消费，注重熟人社交，喜欢向身边群体分享健康、时事、购物等各种讯息，是社交平台裂变拉新的重要参与者；

小镇中老年人群机会

小镇中老年属下沉市场待开发消费群体，未来将展示越来越大的消费潜力，是二类电商的主要客群。“老年产品+服务”相结合是未来趋势，在个人洗护、家清百货，药品、保健品、中老年服饰，茶叶、老年护理、养老、老年娱乐行业将释放潜力，其中老花镜、染发剂、老人鞋、垂钓用品、成人失禁用品增长迅速。