曝光到成交全流程的拆解：捋清用户离开的每一个原因，优化SOP促进整体转化率，情况1；让客户下单的“陈勇六要素”；要素使用示例及注意事项；总结
我曾服务过一家在线教育公司。当时为其制作的落地页有16p，通过数据发现最后1p的用户留存率有13%，这证明内容策划得不错，用户也感兴趣，但就是不报名，这是什么原因呢？
当时，触发报名的按钮只有三个，我们建议添加足够的按钮去引导用户报名，客户却说出于品牌调性的考虑，不想添加太多报名按钮。这就是典型的中间动作走形的案例。
马云曾说过一句话：“只有精细化的过程控制，成功才能复制”，这放在提升转化率这件事中，就是需要精准每一步的转化动作，坚定地执行，不然最终的结果不会好。
接下来我们分三个板块，具体讲一下提高营销转化率的方法：
第一，曝光到成交全流程的拆解
第二，让用户下单的”陈勇六要素”
第三，”六要素”使用示例及注意事项
曝光到成交全流程的拆解
企业在线上投放，首先要选择渠道，实现展示，然后等待用户来查看，从而产生关系。
主要原因：网页打开的速度太慢。一般来说，打开时间超过三秒，正常的用户就直接关掉网页离开了。
案例解析：如何将儿童围棋学校的ROI做到102？
接下来，我们通过一个案例来分析，如何优化用户购买过程中的每一个指标，来提高总体的转化率。
这些指标分别是：兴趣率、预约率、到场率及到场成交率，只有提高每一步的转化率才能让最终转化率有大幅度提升。
我以前负责了一个针对4-6岁儿童的围棋培训项目。在我负责之前，其招生方式就是让人背着棋盘出去招生，平均20个人中有一人会留下来听你说几句，也就是兴趣率为5%，最后留下号码的是1/3，来上试听课的也是1/3左右，最终进行购买的，好的时候能达到50%。
从传统意义上来说，这个数据还不错，但在我看来还有很大的上升空间。
于是我建议老板投百度，但他觉得没效果。我就问了一个问题，既然百度没效，为什么竞争对手还天天投百度广告？答案也很简单，就是投百度有效，都赚钱了。
之所以认为投百度没效，是因为没有摸清百度投放的商业规则，没有把百度投放的工具用到极致。老板最后同意了，于是我就开始用自己的方法去提高各项的转化率，最后做到的数据是这样的：
用户打开页面到愿意发起咨询，愿意填表单的兴趣从5%上涨到33%；然后通过话术的调整，让用户在咨询过后愿意预约试听课的转化率从33%提升到74%；再通过流程的改造让用户的到场率从33%提升到80%，最后一步成交率主要影响因素是试听课的质量决定的，所以还是50%左右。
总体的转化率差了30倍以上，怎么做到的？有几个方面：
1、捋清用户离开的每一个原因
首先，明确一个点就是总体转化率是N个转化率相乘的结果，但很多公司就没有去测试每一个点的数据，自然也不知道到底是哪一步流失了用户。通过分析数据，去思考用户在哪流失了，思考流失的原因是他不感兴趣，还是说他感兴趣，但我的内容表达形式不对，导致他离开了。
找出原因后再一步步地优化，提高每一步的转化率，最后的转化率才会出现指数级增长。
2、优化SOP促进整体转化率
1）如何将到场率从33%提高到80%？
还是一个逻辑，先分析用户不来听试听课的原因。
通过调查，原因主要有三个：
价值传达不够，客户觉得学围棋不重要，周末就想在家休息，这很正常。
客户忘了有试听课，忙其他事情去了。
来的路上堵车，算算时间要迟到20分钟以上，就不来了。
原因找到了，接下来就是找解决方法。
第一个，优化话术，传递学围棋的意义和价值；
第二个，提前进行试听课提醒，解决用户忘记听课的问题；
第三个，解决用户迟到的尴尬，在上课前，比如9点的时候打电话询问客户是否已经出发，传递我们会等他的信息。
所以，要提高转化率就不能任由事情自然发生，要去优化这些阶段。
2）如何将预约率从33%提升到74%？
首先还是找原因，家长为什么要让孩子学习围棋？
答案五花八门，但后来我做调研的时候发现，家长让孩子学围棋的最主要的原因不是培养孩子逻辑思维能力，而是为了提高孩子的注意力。
举个例子，当一个客户问价格时，特别是价格远高于同行情况下，该怎么回答？以我操盘的儿童围棋项目举例。
售前客服：是男孩还是女孩
情况1、
家长：男孩
售前客服：性格是活泼好动还是成熟稳重
情况2、
家长：女孩
售前咨询问：性格是活泼好动还是文静
情况1.1、
家长：男孩子性格活泼好动
售前客服：家长您好！我们北京有12所校区，最大的校区是望京的六佰本校区，有1000多个孩子，绝大部分家长把孩子送过来学围棋就是因为孩子活动好动，太闹了，注意力不集中。我们都知道，注意力不集中，学什么都不行，孩子将来可能是个废才，听孩子的幼儿园老师或一些教育专家和朋友说学围棋能提高注意力，所以把孩子送过来学围棋，锻炼孩子的注意力。
情况2.2、
家长：女孩性格偏文静
售前客服：您还记得您读高中的时候，学空间立体几何和排列组合是不是班里的男生成绩普遍比女生好？
这是个事实，大部分女生比男生的空间想象能力和逻辑推理能力要差，现在生了个女儿，将来读高中也要学排列组合和空间立体几何，你说家长是现在花钱送孩子去学习解决问个问题，还是等将来孩子读高中的时候，孩子痛苦，家长也跟着一起痛苦（辅导孩子数学题也是很痛苦的事）
所以你通过把所有的情况都模拟一遍，无论他问什么，你都能回答，并且能刺激痛点 传递产品/服务的价值，你的预约率一定会高很多。
这就是为什么围棋项目网络营销团队经过话术优化之后，预约率能从33%提高到74%。
细节决定成败，细节里面不仅有魔鬼，还有很多钱，全是钱。
让客户下单的“陈勇六要素”
之前做过一个小调研，女性在天猫或淘宝上买衣服的购物过程很漫长且复杂。先是看眼缘，看上了就点进去看商品详情，看完后基本要刷8页评论，然后再看看有没有差评，如果能接受的就会下单。有的人还会去看有没有优惠券，或者联系客服看能不能拿到折扣。
这些都是正常的用户购买行为。
那我们反过来去思考这些行为，就是用户为什么会选择在这家买，不去另外一家。
答案有很多，总结起来基本上是以下几个：
试想一下，我们自己购物都需要购买理由，那么大家看下自己的产品页面，把理由都展示给顾客了吗？如果都没有，凭什么让顾客购买？
回过头来看客户下单的三个阶段，整个交易环节中最难的就是建立信任。
那我们应该如何控制这三个阶段，让客户快速下单呢？有六个要素需要控制，分别是：
第一步能让客户产生兴趣的点，叫互惠，不是优惠。比如有时候出去吃饭，商家主动给的优惠券就没人要，因为这个不是相互优惠的。
进入建立信任的环节，有三个步骤，第一个是承诺和一致，对于建立信任来说这是非常重要的一步，也相对比较难，后面详细解释。第二个是权威，因为前面的承诺和一致已经与顾客建立了轻度信任，但还不足够，所以需要权威来加码，比如说请名人代言，做一些知名的检查报告等。最后，权威还不够就要用到社会认同，这是最高级的信任，比如一般人买东西会选择销量最高的，或者没有差评的。
最后到下单阶段，到了这步顾客还是没有下单，原因就两个：没有购买能力；没有需求，不着急。我们说没有需求的基本上不用管他，但面对没有需求，不着急但又喜好的顾客，我们就需要营造稀缺性来让他着急起来，就下单了。
案例解析：如何打造减肥产品的承诺和一致，让客户产生信任？
陈勇六要素中最难的就是承诺和一致。接下来用一个减肥药的案例解析操作的具体方法。
假如公司研发了一种非常有效的减肥药，能让人在60天内从160斤减到130斤，作为企业的CMO，怎么制定市场策略，怎么做产品的详情页让消费者相信这个药真的有这种效果？
一般来说都会有以下四种想法：
看到上面的几个广告，你会相信这个减肥药真的能在60天内，从160斤减到130斤吗？
即使是找到医生来背书，大部分的人依然是不相信的。
再问一个问题：大家相信科学吗？我想基本上都是相信的。
那我们沿着上面广告三的思路，找全中国最好的医院：协和医院，挂一个特需号（特需号医生比专家医生要厉害，部分还是学术泰斗）问医生怎么减肥。这个医生就说：减肥也很简单，我们中国科学院和美国科学院联合研发了一种药，经过了美国FDA和中国食品药品监督管理局的认证，没有任何副作用，懒得动的话就不用动，实在控制不了自己，随便吃也行，也能减下来。就把这个过程录下来，最后贴上减肥前后的对比承诺和一致的实现方法。今天时间不够，主要讲陈勇六要素中最难的承诺和一致，其他要素就不一一讲解了。
总的来说，让用户下单的陈勇六要素，首先互惠就是为了激发兴趣，承诺和一致就是为了产生轻度的信任，权威则是传递信任，社会认同就是让消费者主动选我，喜好是为了让消费者远离痛苦，稀缺就是为了成交。这其实就是把整个用户购买的行为逻辑都复盘了一次。
大家检查下自己产品的详情页面缺少什么东西，补上去就可以了。
六要素使用示例及注意事项
最后，我们来说一说“陈勇六要素”如何使用，还有注意事项。
使用示例：如何让一所不知名的学校显得很牛？
这个学校是一所美国的高校，叫索菲亚大学，专业实力很强但不知名。
所以首先就要找到一个能让客户产生兴趣的点，本来想从学校的历史入手，但它成立只有40年。
接下来就从美国高校与中国高校的不同之处下手，项目方就说主要有三点不同：
第一点，中国大学的证书盖章，而美国的证书签字；
第二点，国内毕业有两个证，一个学位证书一个学历证书，而美国则是一个证。
第三点，中国绝大多数的大学归教育部直接管辖，美国的大学归东部、西部、中部三个教育联盟管，索菲亚大学就归西部教育联盟管，而且这家学校对面就是斯坦福大学。
从这三个不同点中，拉出了两个能有大流量的点，就是这家学校它比邻斯坦福大学，并且和加州理工大学，美国空军军官学校和华盛顿大学统归西部教育联盟管。这些牛逼的学校能为不知名的索菲亚大学带来流量和可信度。
注意事项一：做好流量承接
再分享一个事情来解析具体如何做好流量承接，就下面这两张海报
上天巧用MAT模型：动机-能力-触发
最近腾讯把宇宙第一的广告位给了微视，但效果并不好，原因是什么？
因为微视对于大众来说是陌生的，即使把它放到最好的广告位，大部分人都很少去点它，因为我都不知道你是什么东西，为什么要点，就算点了，也是直接跳转到应用商店去下载，普通用户又不是干互联网的，每个月流量没那么多，我不知道是做什么的，更不会花流量去下载。
更好的做法是按MAT模型，当用户点进去后应该跳出一个页面告诉用户微视是什么，能用微视做什么。然后设置多个手机型号让用户选择，再跳到各手机型号的应用商店进行下载。把下载的能力和触发都提前设计好，下载量就会好很多。
总结
只有提高每一步的转化率才能让最终转化率有大幅度提升，所以大家回去分析一下自己家产品，从广告曝光或者线下的门店，客户从看到你的广告或门店到下单到底分为几步，看还有哪些优化的空间，把每一步都落实，转化率自然就上来了。第二就是要活用陈勇六要素去控制一个人的消费过程。
作者：陈勇来源：CMO训练营（ID：CMOxunlianying）
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