背靠腾讯社交流量，从三四线用户做起：网上零售交易规模一直高速增长；gmv 高速增长，买家人数增长亮眼；砍重要业务，却难逃营销烧钱之路
作者 | 高格老杨
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拼多多在上市之时被媒体誉为中国互联网近十年来罕见的高速成长型公司，它用了不到3 年的时间完成了淘宝 5 年才拥有的成绩，挑战了电商老二——京东，用 10 年换来的一席位置。今天老杨就带着大家从拼多多的二季度财报入手，看一看这家被媒体誉为「火箭速度」成长的电商新贵。
背靠腾讯社交流量，从三四线用户做起
古人云：「知己知彼，百战不殆」，老杨认为拼多多之所以从阿里、京东手中抢占到一席之位，首要感谢的就是下沉红利所带来的力量。在阿里与京东疯狂在高线城市进行厮杀之时，拼多多悄无声息地开始在低线城市立足。
线上零售额与增长，数据来自 Wind
从最新统计数据老杨发现，网上零售交易规模一直高速增长，低线地区成主要驱动力。根据统计局的统计，中国电商交易额在 2018 年增至 9 万亿，同比增长 25.5%，渗透率同比也提升 1.6 百分点至 21.2%，五年复合增速达到 37%。从地区上来看，由于下沉市场能量开始释放，电商用户规模增长有提升，2018 年电商用户超过了 6 亿人次，同比增长 14%，其中，移动电商新增用户中有超过一半以上的增量来自三线及以下城市。
在这样的宏观形势下，拼多多受益于下沉市场的需求，用户规模高速增长，用了不到 3 年的时间就赶超了京东，成为中国第二大电商。老杨仔细翻看了一下拼多多的获客模式，然后发现，拼多多之所以在较短的时间内赶超京东，很大一个原因是背靠了微信这块沃土。拼多多借助了微信社交带来的流量，接触到了传统电商难以覆盖到的低线人群，再通过「低价+拼团」的模式，迅速地积累了大量的用户。
gmv 高速增长，买家人数增长亮眼
在仔细为大家介绍各大指标之前，先为大家介绍一个在电商分析中，每一个分析师都要牢牢记住的关键指标——交易成交额（gmv）。gmv 其实是由活跃买家数和单用户在平台的销售金额的乘积而得到的，其主要驱动因素是活跃买家数。
拼多多 GMV，数据来自拼多多季报
老杨从拼多多 2019 年二季报发现，拼多多的 GMV 年度值为 7091 亿元，同比增长 171%，环比增长了 27%，每用户平均收入（ARPU）同比增长 92%，至 1467.5 元。值得一提的是，在本期 GMV 中，来自一二线城市 GMV 占总 GMV 的比值已经从 2019 年 1 月的 37% 提升至 48%。随着低线城市红利逐步释放结束，拼多多的用户会面临瓶颈期，高增长或出现缓和，拼多多开始将目光瞄准一二线城市中的目标人群，与阿里、京东的竞争一触即发。
拼多多买家数量与增长，数据来自拼多多季报
另外，二季度年度买家数已达 4.83 亿，净增量为 4000 万人次，成为中国境内季度买家数增长最快的电商。
砍重要业务，却难逃营销烧钱之路
收入结构
拼多多在成立之初，变现模式主要为三种：1）在线营销服务，该部分收入主要来自商家购买拼多多上的搜索排名；2）直销，拼多多在自己的平台上做自营销售，与京东自营类似；3）交易佣金，这一部分收入主要来自商家在拼多多上交易总额，拼多多会从中按一定比例收取佣金。
拼多多毛利率，数据来自拼多多季报
由于直销毛利率极低，在 2016 年 9 月与其旗下另一平台拼好货业务合并之后，拼多多取消了自营业务，转型至平台运营模式，自此之后，拼多多的毛利率较之前出现了大幅提升。
虽然拼多多在砍掉自营部门之后毛利率出现了提升，但是其近几年的净亏损却逐年扩大，钱都烧到哪里了呢？细看财报之后，老杨发现，拼多多将钱都烧到了电商最重要的一步上——引流。
对于电商来说，无流量，无活跃买家，就等于送死，拼多多也深知此道理。在营业费用中，拼多多的销售与市场费用约占总费用的 80% 以上，广告推广与用户补贴是主要费用来源。先看广告部分，从 2017 年开始，拼多多就加大了在火爆综艺上的广告投入，推出了很多洗脑的广告语录，如「拼多多，拼得多，省得多」，「两亿人都在拼的购物 app」等；在 2018 年，拼多多还高价拍下了世界杯直播前的广告位置，约投入了至少 30 亿元。
除去猛烈的广告费用，拼多多还对平台的用户进行了大量的补贴，早期用户可以通过 app 签到、邀请好友等方法来获取免减券。在 2019 年上半年，拼多多推出了「砍价免费拿」活动，从而为 app 端获取了较大的流量。
2019 年二季度，拼多多收入为 72.9 亿元，同比增长 169%，环比增长 60%，主要是由于 GMV 与变现率提升。其中，在线服务收入为 64.7 亿元，同比增长 173%，环比增长 63%，营销货币化率为 2.76%，环比提升 0.16 个百分点；佣金收入 8.23 亿，同比增长 143%，环比增长 37.86%，佣金率为 0.35%，环比下滑了 0.04 个百分点。
拼多多主要的费用由销售、研发与管理费用组成，其中，市场销售费用占总费用的 85%，同比增长 105% 至 61.04 亿元，较之前增长出现大幅下滑，费用率环比下滑至 84%；研发费用同比增长 332% 至 8.04 亿元，费用率为 11%，环比出现小幅下滑。
拼多多净亏损与亏损率，数据来自拼多多季报
拼多多二季度净亏损为 10.03 亿元，亏损同比、环比均出现收窄现象，亏损率为 -13.76%，较一季度改善 27.55 个百分点，公司管理层预期今年下半年有望盈利。
看完高格老杨的介绍，大家对于拼多多是否有了更深刻的认识呢？目前，拼多多已经入驻高格证券精选公司。
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