模型的由来；新的思考模型；定义；单均收入；单均获客成本；单均履约成本；单均研发成本；单均毛利为正；单均收入；获客成本；履约成本；研发成本
要判断一个创业项目是否靠谱，是否能拥有广阔的市场和巨大的增长潜力，不仅是投资人关心的话题，更是每一个创业者在创业过程中不断思考的问题。
投资人关注大趋势、大机会，遵循自上而下的思维模型，在心仪的赛道上寻找合适的公司；创始人则往往基于自己的过往经历和积累选择创业的方向。
要客观全面地评估一个创业项目的可行性和发展潜力，只用投资人视角是不够的。本文详细介绍了创业者视角的判断模型，以及可供参考的几个可能的变种，希望对大家有所帮助。
投资人和创始人视角不同
一直站在投资人的视角，其实是无法解决创业者的问题的，两者视角真的很不一样。
投资人视角，更接近于主动发现行业变化的趋势，在行业的选择上其实很自由，因为资本是不分行业的。很多时候看问题是自上向下的，觉得哪个行业有变革性的机会，再去行业里找合适的公司投。但也不排除很多投资人就是跟风，不过这样容易接盘倒是的。
创始人选定的创业方向会受限于自己的过往经历，很难突发奇想进入一个和自己完全没有关系，过往经验完全都用不上的行业。所以通常都是先想到我是不是可以做这个，然后再去看到底靠不靠谱。
投资人先关注行业前景，能不能出大机会，然后再看具体项目的前景。毕竟不能出大机会，投了也没啥意思。
创始人通常先想到要做什么，所以会考虑，这个项目行不行，如果不行，再考虑是不是行业不太行。毕竟即使不是大机会，能获得可观的现金收入对创始人而言也不错。
因此，如果用媒体上比较多的，投资人的视角去思考创始人的项目行不行这个问题，应该不是一种合适的思考方式。
模型的由来
市场上对于不同行业有着各式各样的模型。比如社交项目，通常谈用户量、获客成本和留存。比如电商项目，讲的更多的是CAC和LTV。比如外卖、配送、连锁，经常谈单点模型。
这是视角不同造成的结果，比如投资人在谈论社交项目的获客成本和上限的时候，是确定了社交这个行业还可以，因此仅拿社交项目来研究，有一个模型来比较各家不同的公司的优劣。
因此创业者有一个普遍的问题，我的项目应该用哪个模型呢？在听多了这类问题之后，我也不禁思考，有没有一个更底层的模型呢？经过这些年的思考和修正，我的答案是，有的。
新的思考模型
单均毛利=单均收入-（单均获客成本+单均履约成本+单均研发成本）
定义：
单均收入：从每笔订单里获得的收入，无论会计上是否计入收入（比如电商平台代商家收的部分），但在我们思考时计进来。客户可以是C也可以是B。
单均获客成本：在客户购买形成一笔订单前要花的所有钱，包括树立品牌，获得新客户，转化客户，销售的工资费用等等。
单均履约成本：在其他条件不变时，随着每一笔订单发生，会产生新的支出。比如配送成本、客服成本、采购成本等等。
单均研发成本：随着每一笔订单的发生，不会产生新的支出。比如系统的开发，甚至你买一个系统，也算在这里面。
容易混淆的部分，比如说我做电商，规模大了，采购成本降低，但采购成本还是会随着每笔订单发生产生新的支出，因此算到履约成本中。
同时，不要把创始团队和财务法务人力行政等支持部门的支出算进去，这些管理成本会随着业务规模扩大被摊薄，不影响我们对业务是否成立的思考。
单均毛利为正
早期的目标就是证明单均毛利长期为正，只有这样才能挣到钱，甚至有做大的可能。
单均收入
具象一点这里其实是三个问题：
客户愿意掏钱么？
现在愿意掏多少钱？
将来愿意掏多少钱？
前两个问题一般可以低成本的验证出来，不做固定成本投入，非固定成本随便花，看用户愿意不愿意买单，愿意付多少钱就好。
具体的例子，就是zappos，一家美国鞋类的电商，一开始就是挂在网上，然后客户下单，创始人开车去周边各种店里找，找到了给客户送上门。收费什么的都可以一并测出来。
好像亚马逊早年也是这样的，没啥后台之类的，就是一个网页，客户下单要买什么书，然后自己想各种办法帮客户买到，然后送过去。
将来愿意掏多少钱是一个长期判断，考虑一下类似的行业的定价趋势，看下人均收入的变化，综合拍一个趋势出来。
获客成本
这个问题的答案其实应该是一组数，单量在不同量级时，单均获客成本会如何变化。最好能形成一个表格。
单均获客成本=（初次下单客户的成本+老客户复购的成本)/总单量
初次下单客户的平均成本一定会随着规模扩大而增加，而老客户复购的成本相对而言比较固定。拿EXCEL拉一个表，在不同的单量级别上做测算就好了。同时也不能假设老客户可以无限复购，比如突然破产了，再也买不起我们东西了，因此最好对复购次数上限做一个限制。
但最关键的点还是，需要用足够大的总单量来摊薄初次下单客户的成本，因此往往初期的获客成本足够低足够快很重要。
这个验证通过取消履约环节，可以通过低成本实现。先自己圈几个可能的获客渠道，先做投放，然后客户来咨询，销售，等到客户要掏钱的环节，告诉对方很抱歉，这是个测试，正准备创业做这个，如果做出来了再联系你。
这个比较知名的案例是DROPBOX早期的做法，就是做了个小纸片的视频，讲DROPBOX到底是什么，有什么用，引来无数人转发观看，因此团队比较笃定初期获客成本会超级超级低，而且足够快。
履约成本
这个主要需要细致耐心的计算，整个履约环节一步一步的拆开，从客户购买，到客户满意。每一步的成本算进去。
比如，做超级大的连锁洗车，客户开车来了，需要一个场地吧，这就有了房租，需要有人帮他洗车吧，这就有了人工，需要水电洗剂吧，洗完了得弄个纸垫吧，客户不满意了还有复工的成本吧，甚至出问题了还有赔偿吧，然后消防卫生可能会来罚款吧，等等，全部算进去。
这个其实主要得靠对行业的了解了，实在不行找个地方做做看。比如想开咖啡店的，找个咖啡店干一段时间，或者多去咖啡店，和服务员聊，和老板聊，和各种可能有这个信息的人聊。
但这里要注意两点，一个是如果是做长期测算，通货膨胀请考虑进去，一般通货膨胀的情况下，成本比较容易涨，提价可没那么容易；另一个是，留足余量，因为实际做的时候你会发现一些你没想到的幺蛾子。所以至少至少得留个30%。
研发成本
这个主要靠预估。
最好是市场整体盘子被你吃掉一个不是特别大的份额时，在前面获客和履约成本估算清楚的情况下，可以cover住研发成本，最好还要多不少，我感觉至少两倍吧。然后最大的坑在研发成本的估算上，实际研发成功需要的花费，比你预计研发成功需要的花费要多出不少，我认为可能是倍数级的差距，尽量多估算一点。
重研发的项目需要特别注意，一个是研发费用的估算需要尽量高估，然后是由于研发费用占比很高，即使单量做起来了，单均研发成本也不会是一个特别小的值，因此，单均收入要大于单均研发成本。
小结
在项目早期，一定一定要证明，单均毛利长期为正，商业模式才有可能成功，否则项目就没有做的必要。
评估行业机会
有时候，当当前的项目被证明不太行的时候，我们会思考，这个行业到底行不行呢？因此需要观察行业变化，需要把眼光放长远一点，5-10年，毛利公式会有什么变化。
主要需要比对的是，现有解决方案毛利公式的变化与新的解决方案毛利公式的变化，如果之间有很大的差异，新的方案比旧的方案毛利高很多，那么这事儿就有戏。
因为多出来的这部分毛利，可以用在管理成本上支撑起更大的规模，可以用在获客成本上更激进的争夺客户，可以用在研发上保持更好的技术领先，可以用在履约上保证更好的客户体验或者扩大覆盖的客户面，如此种种都可以让新的解决方案打败旧的。
比如，以扫码支付取代POS机为例。最早是每个银行有自己的POS机，商户可能需要买各种不同的pos机才能搞定，因此只有少部分商户能提供刷卡支付，比如大商场之类的；后来有银联的pos机了，这时候对于商户来说就便宜太多了，多台机器变一台，POS机也开始走进小一点的商户，比如烟酒店之类的；再后来扫码支付出现，连POS机都不要，我们看到路边的煎饼摊儿也能用上扫码支付。这就是履约成本的巨大改变，然后用这部分空间去降低了用户门槛。
比如，外卖点餐，我认为是改变了餐饮行业的履约成本结构，然后拿这个钱去提高了客户体验，让用户不用再走路了，因此很大程度上打败了公司楼下的小餐饮。当然外卖产生的其他变化也还有很多，比如突破了空间限制，单店订单密度更高，支撑了更大的管理成本，让更大的连锁成为可能，然后又通过搞中央厨房，降低供应链成本进一步支撑规模。
发现项目亮点
能融到资的项目一定是有亮点的项目，几乎是必要条件了。
亮点基本上就两类，一类是团队亮点，创始团队特别强。
另一类就是业务有亮点，也就是之前说的，单均收入、单均获客成本、单均履约成本、单均研发成本，你有一项或者几项做的远比同行优秀。
比如客户收入，典型的就是这些年的奶茶赛道了，就是提供了更好的产品，获得了更多的客户收入。原来奶茶贵一点的十几块钱一杯，现在的奶茶三十四十块钱一杯。
比如在获客成本特别亮眼，最近我们有个项目，抖音上获取粉丝大概不到5毛钱一个，这种就很有亮点。再比如社区团购这件事情，在可见的时间之内，它可能就不是一个公式能打平的业务，但在存量竞争的今天，我们把它作为一个比较划算的获客方式，当成一个获客业务，就能理解为什么巨头要纷纷入场了。
或者是履约成本，比如外卖大战，一家的平均配送时间35分钟另一家49分钟，意味着前者平均每单的配送成本就是更低的。
再比如研发成本，今年很火的shein，在我理解中就是一家研发成本非常低的公司。印象中很早就自己建立了设计团队，流水线式的设计各种新品，再搭配供应链上的改造，最终才成就了它款式多，款式新，价格低等等竞争优势。
注意，你的任何技术优势、人脉优势、行业经验等等各个方面，最终一定能落脚到单均收入、单均获客成本、单均履约成本、单均研发成本，四项当中的一项，如果落不下去，可能你认为的优势并不是真的优势。
几个典型的变种
获客成本、留存率、用户规模
这类项目在初期我们认为他们默认通过广告变现。我们得承认，广告是变现率最低的方式，不然投放广告的商家全都无利可易项优选。版权归原作者所有，转载请联系原作者并获许可。文章观点仅代表作者观点，不代表长江创创社区立场。
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